隨著春節(jié)的臨近，全民置辦年貨的需求也提上了日程，大家忙著買買買的年貨節(jié)到了，中國電商行業(yè)自然也開始燃起了“燒錢大戰(zhàn)”的新火花。

2020年第一場購物節(jié)，各大電商網站不斷砸下血本，瞄準下沉市場，紛紛推出“百億”補貼商家和用戶，號稱以平臺補貼的方式打造“全網最低價”。

近日有關阿里巴巴旗下“聚劃算”的消息不斷刷屏，先是宣布上線百億補貼，接著獨家冠名的 B站晚會口碑刷爆，現(xiàn)在又傳出消息，稱聚劃算百億補貼將登上央視春晚。聚劃算的動作在阿里、京東和拼多多三大電商平臺之中算是最晚的，但卻來勢洶洶，每天主打數(shù)十個“爆款低價產品”，且將延續(xù)至春節(jié)前后。

最早提出百億補貼是的拼多多，去年5月就推行“百億補貼”，試圖通過大牌商品優(yōu)惠快速打開一二線市場格局，推動平臺 GMV和用戶數(shù)快速提升，而圍繞元旦、春節(jié)所進行的年貨節(jié)促銷，覆蓋衣食住行各類產品；

京東緊接著在 6· 18期間入場，在“雙 12”啟動新一輪百億補貼，涵蓋“雙 12”“年貨節(jié)”等多個節(jié)點。去年底，蘇寧易購、國美等在線電商業(yè)相繼加入百億補貼戰(zhàn)場，就連格力也加入混戰(zhàn)，格力電器于 2019年 11月 26日宣布，從 11月 27日起組織“再掀 11.11，百億大讓利”活動，在“董明珠的店”及線下授權店針對雙十一特價機型展開促銷。

下沉市場成電商平臺新掘金地

在面向消費者方面，中國電商經過數(shù)年快速發(fā)展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，隨著流量時代的結束，流量變得越來越貴，在用戶難獲取，用戶難留的大趨勢下，互聯(lián)網競爭已經從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁帲木€城市及更低的下沉市場被認為是新空間。

在挖掘下沉市場消費者上，拼多多率先打開市場，從不斷上漲的用戶數(shù)據來看，這種“燒錢”的模式目前確實有用。根據下沉市場的特性，各大巨頭打價格戰(zhàn)無法避免。阿里巴巴和京東也不愿錯過，紛紛用“百億補貼”價格大殺器助力旗下的聚劃算、京喜等平臺打開下沉市場。

今年電商平臺年貨節(jié)主要目標用戶群體來自下沉市場，與一二線城市相比，縣域既是一個消費力正在被逐漸釋放的放大內需，也具有豐富供給產品構成的重要角色定位。電商平臺正在抓住這一市場機遇，解鎖縣域年貨消費新姿勢。以阿里年貨節(jié)為例，阿里負責人稱，將在年貨節(jié)期間幫全國農民包銷至少3 億斤水果，讓每位參與其中的農民過年前至少再增收1000塊錢。通過電商平臺，消費者方便購買年貨的同時幫助貧困縣農民增收。

有觀點認為，百億補貼將在一段時間內持續(xù)下去，各家側重點不同，目標人群也會有所不同。拼多多主要提高用戶粘性，通過補貼高價產品，可潛移默化地改變老用戶在購買高價產品時的習慣向一、二線城市滲透，京東、聚劃算則注重低線城市的收割。蘇寧除了網上“百億補貼”用戶，還大力布局下沉市場的實體店，去年十二月底，蘇寧發(fā)布公益十年戰(zhàn)略“鄉(xiāng)村振興 521計劃”，計劃未來十年要在縣城市場布局10萬家零售云店。

百億補貼能否打開新局面

到現(xiàn)在，價格依然是影響消費者決策的重要因素之一，而下沉市場的消費群體是價格敏感型消費者，根據這個特性，各大巨頭通過補貼的形式，展開新一輪角力與較量。

補貼作為一種最簡單粗暴的電商競爭手法，也是一項最考驗持久力和耐力的策略。聚劃算的入場，再一次撬動了電商市場的競爭氛圍，也迫使下沉市場進入群雄逐鹿的下半場。下沉市場這個特殊的電商“下一戰(zhàn)”，用戶雖然在初步對于價格敏感，但依舊對商品的品質、物流服務、以及平臺的信譽度有很高的要求。傳統(tǒng)形式上簡單粗暴的價格補貼，可能換來短期的流量增長，但在下沉市場的電商業(yè)務全面普及后，很難持續(xù)提供優(yōu)質的產品，導致后勁不足，補貼也無法到來持續(xù)的業(yè)務增長。

從短期來看，電商平臺跑馬圈地，依托補貼而加大用戶覆蓋力度從而實現(xiàn)規(guī)模增長的方式不會輕易改變。但百億補貼的消耗戰(zhàn)能否持續(xù)，又能持續(xù)多久，有行業(yè)人士認為，補貼只是剛開始，最理想的方案是根據不同平臺特點進行差異化經營，這才是平臺、商家、消費者的多贏。